Back to Basics: Buyer Personas
Definir y conocer a tus perfiles de usuario facilita la toma de decisiones claves. En este artículo te comparto qué son los buyer personas y cómo hacerlos.
En el mundo de las startups, es complicado tomar decisiones de qué construir, qué features desarrollar, hacia dónde ir o qué precio dar, si no sabes a quién te estás dirigiendo. Cuando le hablas a todo el mundo, no le hablas a nadie.
Uno de los pasos iniciales que solemos recomendar a los founders de nuestro portafolio, es enfocarse en su segmentación de mercado y buyer personas, para construir un mejor producto o un servicio.
Un buyer persona correctamente hecho, tiene mucho más detalle que simplemente edad, nivel socioeconómico y género. Realmente es hablar de:
- Sus deseos.
- Qué le gusta.
- Cómo lo hace.
- Dolores.
- Necesidades.
- Características.
- Hábitos.
- Entre otros.
Personificarlo y describirlo hace que cuando construyas producto o features, tengas en referencia a este perfil, que es en realidad un conjunto de todos tus clientes, para que no te desvíes. La finalidad al hacer buyer personas, es tener un perfil guía y facilitar tu toma de decisiones estratégicas.
Por qué definir perfiles y enfocarse
En 500, tenemos esta frase “From 0 to 500”, que representa nuestra filosofía de creación de productos y servicios en startups; es más sencillo ir de 0 a 1, luego de 1 a 10, de 10 a 100 y de 100 a 500, que tratar de abarcar la totalidad de tu mercado desde el inicio.
Los buyer persona aparecen cuando avanzas adquiriendo más clientes, y esto te da más claridad sobre las características de tu usuario que une a todos estos perfiles.
En startups de etapa temprana, tenemos las manos llenas de muchas tareas; declarar tus impuestos, contratar talento, hacer tus financieros, etc, y entonces, cuando estás construyendo productos y servicios, desarrollando features, construyendo el valor que quieres, es más eficiente hacer un MVP cuando ya sabes a quién le vas a vender y quién lo va a usar.
Si tienes muy claro a quién te estás dirigiendo, tomar decisiones es más fácil.
Construye tus buyer persona
Empecemos de lo general a lo particular, si tu negocio es B2B, usualmente existen múltiples perfiles, quien usa el producto, quién aprueba presupuesto, quién toma la decisión de compra, entre otros. Es importante entender quiénes son estas personas claves que van a influir en que puedas venderle a una compañía, por lo tanto, tendrás que hacer un buyer persona para esos personajes claves.
En cambio, si tu negocio es B2C, usualmente tus buyer persona son los usuarios finales. También existen casos particulares, por ejemplo en productos para niños, donde el usuario es el bebé o niño, pero en realidad es la mamá o papá quien lo compra.
Una vez que identificas en qué sector estás y quieres empezar a construir tus perfiles de buyer persona, puedes empezar con dos simples pasos:
1. Platica con los usuarios
Siéntate con tus usuarios a tomarte un café o levanta el teléfono y hazles una llamada. Muchas founders ya han vendido, ya han tenido esas conversaciones y pueden fácilmente crear estos buyer personas con su experiencia.
Mi sugerencia es que no caigas en generalidades de personajes y que realmente pases por un proceso real de platicar con las personas. Habla de qué cosas le duelen, cómo se comunica, que hace en el día, que hábitos digitales tiene, qué hábitos de consumo tiene, etc. Trata de describirlo en términos de aquello que hace fit con tu producto, servicio o sector.
Pro Tip: ¡Toma muchas notas! Porque las palabras que dicen y emplean tus usuarios son las que puedes usar en adds y en comunicación para generar mayor conversión.
2. Analiza tu propia data
Siéntate a entender hábitos o patrones específicos con base en la información de tus plataformas. Por ejemplo, si más personas te ven en mobile y llegan por una red social específica, posiblemente tu usuario esté en ese ámbito.
Puedes entrar a tus campañas a revisar tu segmentación y entender qué otras páginas siguen estos usuarios que están dando clic en tus sitios, tendencias de consumo, geografías, entre otros, para construir los buyer personas con base en la data que tienes de tus usuarios internamente.
3. Construye un anti buyer persona
Define quién no es tu cliente, para terminar de explicar las sutilezas de tu buyer persona. A veces, tratamos de venderle a todo el mundo y a toda costa. Si tú tienes bien claro, quiénes son las personas que no son tu usuario, las identificarás y cuando te rechazan tu venta, es más sencillo dejar ir esa venta.
No le tienes que vender a todos, no todos tienen que comprar tu producto o servicio.
Errores más comunes
Al inicio, cuando no tienen tantos usuarios, tratar de construir buyer personas puede llegar a ser difícil. Definitivamente entre más tiempo lleves en el mercado y más usuarios tengas, es más fácil llegar a entenderlo. Sin embargo, aquí hay algunos errores comunes a evitar cuando hagas este ejercicio:
- Caer en generalidades: Evita asumir que una característica conlleva a otra obligatoriamente.
- Demasiados buyer personas: Como startup, empieza con dos o tres buyer personas, y evita hacerlo muy complejo. Eventualmente, cuando escales a miles de usuarios, podrás tener más perfiles.
- No hacer el ejercicio: El tema de buyer personas es algo muy común y escuchado. Pero hablando con founders, nos ha pasado mucho que les pedimos ver sus perfiles y no los tienen. Aunque este ejercicio es una herramienta popular, realmente dedica el tiempo para hablar con clientes, crear tus buyer personas, tenerlos claros y utilizarlo. Eso hace la diferencia.
En resumen
Si tú tienes claro a quién le estás vendiendo, tu producto o tu go-to-market puede cambiar porque estás tratando de llegar a través de diferentes formas, pero aún así el usuario no cambia.
Cuando no estás alcanzando ese product market fit porque estás tratando de venderle algo al usuario incorrecto, es posible que si haces un cambio de buyer persona y cambias las formas con la que estás vendiendo, eventualmente verás mayores resultados, crecimiento y tracción.
Cuando tienes claro tu buyer persona y construyes con base en los pains y gains, podrás generar mensajes contundentes. En lugar de vender las características de tu producto, podrás conectar con esas necesidades y motivadores de tu usuario para que realmente les resuene. Cuando le hablas al usuario en las formas en que él o ella identifica su necesidad, ahí es donde conectas profundamente y la persona se auto cataloga como tu cliente y te busca.
Usando ese vocabulario, esas palabras, esa emoción, la forma en que expresas las necesidades de tu buyer persona puede llegar a ser así de específico y profundo.
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