¿Cómo maximizar growth de manera sostenible?
Escalar una startup requiere encontrar el balance entre growth y runway. Afortunadamente, el framework MSGO te ayudará a aumentar tus posibilidades de éxito.
Actualmente, la prudencia financiera es más importante que nunca para las startups. Si bien lograr un crecimiento de “escala venture” sigue siendo un objetivo clave, las compañías en todas las etapas ahora deben encontrar formas de equilibrar el crecimiento con la gestión de costos.
El año pasado, trabajé con muchas nuevas empresas que enfrentan decisiones difíciles sobre cómo cambiar sus operaciones en respuesta a un mercado de fundraising desafiante. Cada empresa tiene consideraciones únicas en función de su etapa y sector, pero todas se enfrentan a la misma pregunta:
¿Cómo seguimos creciendo cuando tenemos que reducir costos?
Frente a estos desafíos, utilizo un framework simple que ayuda a las startups a lograr el equilibrio adecuado entre la gestión de costos relacionada con el gasto de adquisición de clientes y el crecimiento. Este framework es mucho más relevante en el clima económico incierto de hoy. En este artículo, compartiré algunas ideas para ayudarte a administrar tus gastos de manera más efectiva.
¿Estás generando revenue y conoces tu CAC y período de cobro?
Si tu startup aún no genera revenue y no ha logrado Product Market Fit (PMF), centrarte únicamente en el costo de adquisición de clientes o contratación de talento no te ayudará a alcanzar tus objetivos más rápido.
En etapa temparana, el objetivo más crítico es lograr PMF, y todos los esfuerzos deben dirigirse hacia ese objetivo. Mi consejo para las startups en esta etapa, es mantener la planilla y otros costos al mínimo mientras se prioriza la velocidad de ejecución del producto. No deberías gastar una parte significativa de tu burn rate en la adquisición de clientes en esta etapa.
En su lugar, concéntrate en crear un producto que a tus clientes les encante y, una vez que logres PMF, puedes comenzar a asignar más recursos a la adquisición de clientes.
Una vez que tu startups ha alcanzado cierto nivel de revenue y consideras que alcanzaste PMF, puedes calcular un Período de recuperación (Payback Period o PBP) en función de su Costo de adquisición de cliente (CAC) por unidad y la ganancia bruta.
The Marketing Spend Growth Optimization Framework (MSGO)
Si conoces tu Costo de adquisición de cliente (CAC) y Período de recuperación (PBP), esto es lo que puedes hacer:
- Toma tu runway existente, y gasta todo lo que puedas en tus canales de performance marketing, siempre y cuando el PBP en esos canales sea menos de la mitad de tu runway existente.
- Si tu PBP es más rápido que la mitad de tu runway, puedes aumentar tu gasto de adquisición de clientes cada mes (25% es ideal para números limpios y predecibles). Si necesitas contratar personal adicional o incurrir en otros costos no directamente relacionados con los canales de performance marketing para aumentar aún más el gasto de adquisición de clientes, ten en cuenta esos gastos en el CAC y tu nuevo PBP.
- Si tu PBP es más largo que la mitad de tu runway, es probable que tu gasto actual en adquisición de clientes acelere tu consumo general y contribuya a acortar tu runway.
Si bien puedes obtener más matices en tu cálculo para encontrar el marco de tiempo ideal de Período de recuperación (PBP), apuntar a la mitad de tu runway, te permite suficiente tiempo para que los costos variables asociados con el gasto de adquisición de clientes tengan un impacto en tus cifras de revenue sin una reducción innecesaria de tu runway.
Suponiendo que tus gastos generales se mantengan iguales, la ganancia bruta mensual adicional generada por los proyectos de gastos de CAC superará el gasto mensual total de CAC a la mitad de tu runway actual. Al final de tu runway, habrá crecido hasta representar el doble de tu CAC mensual.
En general, existe una correlación directa entre la cantidad total de capital gastado en marketing y el costo por nuevo cliente adquirido en esos mismos canales.
Cuando tu gasto total en adquisición de clientes es más alto, el costo por nuevo cliente también tenderá a ser más alto. Por lo tanto, es importante tener en cuenta que hacer cambios significativos en tu gasto general probablemente afectará tu CAC y no debes esperar el mismo CAC que antes.
Este framework está diseñado para ayudarte a aumentar tus cifras finales de flujo de efectivo antes de llegar a tu fecha cero de efectivo. Proporciona guías para encontrar tu crecimiento efectivo máximo en función de tu runway y unit economics.
Este framework puede aplicarse fácilmente a la mayoría de los modelos de negocio que adquieren clientes en línea con entrega self service.
Ejemplo A:
- Modelo de negocio: SaaS
- Gasto mensual actual en performance marketing: $ 5K
- Ingreso mensual promedio de los canales de marketing de rendimiento: $ 10
- CAC actual: $40
- Período de activación: 1 mes (el tiempo promedio que tardan estos clientes en convertirse en clientes de pago)
- Período de recuperación total: 5 meses (tomando en cuenta churn y ganancia bruta)
- Runway restante actual: 18 meses
Para esta empresa SaaS en etapa temprana, es probable que puedan duplicar o triplicar su gasto total actual de adquisición de clientes de $ 5K antes de comenzar a superar su marca óptima de PBP de 9 meses (la mitad de 18 meses de ejecución).
Dado lo pequeño que es su gasto de adquisición en este momento, es probable que esté bien aumentar esa cifra de $ 5K en un 50 % mensual hasta que alcancen su marca óptima de PBP. Repite el cálculo cada mes basado en el runway restante para calcular el gasto del próximo mes.
Para las compañías SaaS con SDR y AE, asegúrate de tener en cuenta los costos variables asociados con el personal junto con cualquier gasto de performance marketing en tu CAC para calcular tu Período de recuperación (PBP).
Dicho esto, las empresas de Enterprise SaaS con altos márgenes brutos (más del 80 %) y con un grupo objetivo de ACV $100k+, probablemente se beneficien más si se centran en mejorar los ciclos de ventas y las tasas de cierre en comparación con la utilización de este framework.
Ejemplo B:
- Modelo de Negocio: DTC / e-comercio
- Gasto mensual actual en performance marketing: $ 50K
- Orden Inicial Promedio: $100
- Tasa y frecuencia promedio de compra repetida: 60 % de tasa de repetición de pedidos y cada 3 meses después de la compra inicial
- Valor promedio de orden de compra repetida: $ 200
- Margen de utilidad bruta: 35%
- CAC actual: $50
- Período de activación: 2 meses
- Período de recuperación total: 6 meses. PBP se alcanzó en la segunda compra ($100 x 35 % = $35 y 0,60 x $200 x 35 % = $42). Período de activación de 2 meses + 4 meses incluyendo la 1.ª y 2.ª compra = 6 meses
- Pista restante actual: 12 meses
Para esta compañía de e-commerce/DTC en etapa intermedia, el gasto actual de sus clientes se está compensando en la marca óptima de PBP de 6 meses.
Mirándolo en detalle, su cliente promedio genera $77 de ganancia bruta en su segunda compra en comparación con $50 en CAC. Esto significa que, en teoría, la empresa puede gastar más en marketing de rendimiento hasta que el CAC esté en $77.
Sin embargo, dado lo cerca que está su gasto actual de su marca PBP óptima, puede ser conveniente aumentar el gasto en incrementos más pequeños del 10 al 25 % por mes para ayudarlos a encontrar sus niveles óptimos de gasto.
También puedes aplicar este ejemplo de e-commerce/DTC a las empresas del mercado. Sustituye los márgenes de Gross Profit con tu take-rate post fees de transacción y calcula el CAC como costos combinados de adquirir el lado de la oferta y el lado de la demanda asociados con cada transacción en el mercado. Es decir:
- Transacción que contiene comprador por primera vez + vendedor por primera vez = CAC de oferta y demanda.
- Transacción que contiene comprador por primera vez + vendedor existente = CAC para demanda.
En resumen
Muchos founders tienden a elegir un presupuesto de adquisición de clientes sin tener en cuenta sus unit economics, lo que lleva a un gasto no rentable o una meta arbitraria de retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Sin embargo, el ROAS no depende del tiempo y, por lo tanto, no es financieramente prudente.
Además, los cálculos de Lifetime Value (LTV) para empresas en etapa temprana a menudo son conjeturas inexactas. Esta es la razón por la que recomiendo que las empresas emergentes se centren en los períodos de recuperación (PBP) en lugar de LTV al determinar el gasto de adquisición de clientes.
El framework MSGO ayuda a las startups que generan ingresos con PMF a maximizar su gasto para lograr un crecimiento sostenible mientras preservan su runway restante. Seguir este framework dará como resultado un mayor crecimiento, ingresos y una posición más favorable para futuros ciclos de fundraising.
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