¿Cómo definir la North Star Metric de tu startup?
Elegir una métrica principal para medir el desempeño de tu negocio puede ser complejo. Descubre en este artículo cómo definir un indicador para ayudarte en las decisiones del día a día.
Una compañía tiene múltiples indicadores que constantemente está midiendo para entender cómo van sus operaciones, el equipo, las finanzas, las ventas, entre otros.
En las startups, usualmente vemos seguimiento a KPIs como views, conversion rate, daily active users, user acquisition rate, etc. Sin embargo, al contar con recursos limitados, los founders deben ser estratégicos con las decisiones que toman, ya que estas afectan en dónde ponen sus esfuerzos y el impacto que generan en el mercado.
En 500, compartimos el concepto de North Star Metric (NSM) con las compañías que entran a nuestro programa de acompañamiento e inversión para ayudarlos a definir y enfocarse en un objetivo que impacte positivamente al cliente y al crecimiento del negocio.
En este artículo, te comparto sobre los detalles y beneficios de una North Star Metric, junto a preguntas que te ayudarán a detallar tu propia NSM para el crecimiento tu startup.
¿Qué es la North Star Metric (NSM)?
Básicamente es la métrica que mide el valor que tu producto/servicio le está entregando al cliente o usuario. Las compañías utilizan esta métrica para enfocar todos sus esfuerzos de crecimiento.
El objetivo de la NSM es darle claridad y dirección al equipo de las decisiones que toman con la finalidad de crecer a largo plazo. Cuando surgen dudas de hacia dónde ir, qué hacer, en qué invertir, siempre puedes preguntarte, ¿cómo afecta esta decisión al NSM?
Como su nombre lo dice, el NSM es la “estrella del norte” que guía la operación del negocio. Tener una buena NSM es importante porque si tu compañía está creando y entregando más valor al cliente final, entonces puedes validar que estás yendo en el camino correcto.
Los usuarios fidelizados, impactan positivamente en la retención, por lo que en el largo plazo aumenta el crecimiento de la compañía, y serán estos mismos usuarios quienes te refieran a nuevos clientes.
El reto está realmente en identificar cómo medir este valor a través de una sola métrica. Un error común es definir el revenue o los ingresos de la compañía como la NSM. Si bien, en algunos casos sí se puede aplicar, por lo general el revenue no es una NSM tan buena porque solamente describe el precio que los clientes pagan, pero no el valor creado hacia el usuario
Por el otro lado hay que tener en cuenta, que si la NSM está creciendo pero el revenue no, entonces definimos una NSM incorrecta porque estamos sumando valor, pero no estamos generando una empresa con un modelo que sea sostenible en el tiempo.
Al momento de definir tu propia NSM, trata de encontrar el balance entre definir una métrica que te permita ver el valor que has generado hacia el cliente, pero también que demuestre crecimiento de la compañía. Pregúntate, ¿cuál es el valor que están adquiriendo mis clientes por el precio que están pagando?
NSM vs. KPIs vs. BHAG
La NSM tiene esta mezcla entre métrica y norte de largo plazo, por lo que puede llegar a confundirse con otros indicadores como el BHAG y KPIs.
Para empezar, el BHAG (Big Hairy Audacious Goal), es una meta de largo plazo de 10 a 25 años que se utiliza para transmitir al mercado, a los inversionistas o new hires cuál es el fin último que queremos alcanzar como compañía. En la práctica, la diferencia es que la NSM es la forma en cómo mides si estás acercándote a tu BHAG y qué tan rápido lo estás haciendo.
Respecto a los KPIs, las compañías usualmente tienen múltiples indicadores donde monitorean el estado del negocio y los equipos. Usualmente son indicadores individuales que cada equipo tiene por rol, por grupo o por proyecto, y se usan también para tomar decisiones en el corto plazo.
Muchas veces es difícil ver esta conexión entre KPIs, que parecen no tener nada que ver con el valor que se entrega al cliente. Finalmente, todo lo que se está haciendo en la compañía independiente de si es una acción directa o no, afecta en el valor final que estamos entregando a nuestro a nuestros usuario.
Estructuralmente la NSM también es un KPI, sin embargo, es la métrica más importante que todos los demás KPIs individuales impactan eventualmente. La principal diferencia entre los KPIs y la NSM es que la NSM se mide más a largo plazo y refleja al norte de toda la estrategia y operación de la compañía.
Una forma de ver esto es que tu NSM guía toda las decisiones en la operación, y entre medio, tienes varios KPIs con los cuales vas midiendo cómo están llegando a esa gran métrica.
Beneficios de una NSM
El beneficio más importante de definir una North Star Metric para tu compañía, es que entrega productividad. Principalmente porque al definir una sola meta y al usarla como una aproximación del objetivo hacia dónde vas, dejas de hacer cosas que no agregan valor.
Te empuja a priorizar lo esencial de desarrollo del negocio que realmente agrega valor al cliente, y te permite distinguir los “nice to have” que pueden llegar a ser útiles para el cliente pero que no son lo primordial por lo que te están pagando al adquirir tu producto/servicio.
Definir tu NSM entrega entonces productividad y optimiza la operación porque te enfoca, dejando de hacer las cosas que no agregan valor. Finalmente te ayuda a armar una operación mucho más centrada en el usuario.
Otro gran beneficio de la NSM, al poner al cliente al centro de la operación, es que toda la compañía cambia su forma de analizar si están creciendo o no. Hemos visto, como una buena NSM genera mayor conciencia en todos los equipos y áreas sobre qué estamos construyendo hacia el usuario final.
Por ejemplo, el programador o el equipo de desarrollo, quizá está muy enfocado en su métrica de cantidad de líneas de código desarrolladas o cantidad de funcionalidades desarrolladas en el mes. Sin embargo, con una NSM adecuada, su visión se convierte en, ¿cómo este desarrollo o está funcionalidad le va a sumar valor al usuario en largo plazo?
Por lo mismo, otro beneficio importante de la NSM es justamente la claridad que brinda al equipo completo y a la compañía completa, porque toda la organización se enfoca en una sola meta, cada uno con ciertos KPIs individuales en sus áreas, pero finalmente todos los esfuerzos impactan en el crecimiento de la NSM.
De esta manera, la NSM funciona para alinear a la compañía y alinear a todos los roles para llegar a un solo objetivo como compañía.
El equipo de ventas que tenía como objetivo llegar a cierta cantidad de ventas mes a mes, por ejemplo, probablemente mantendrá ese indicador de ventas, sin embargo, las decisiones de qué estrategia o qué campaña de marketing ejecutar, probablemente ahora será afectada porque el líder del equipo se pregunta, ¿cómo esta campaña va a afectar positivamente a la NSM que es la guía del crecimiento futuro del negocio?
Ejemplos
La NSM varía según la operación del negocio, la industria, la etapa y según los factores de cada contexto. También es importante recordar que la NSM es un proceso que al inicio puede ser complejo de definir, por lo que nosotros sugerimos que tengas periodos de prueba e iteración.
Para los modelos B2B/SaaS, usualmente se ocupan indicadores relacionados con recurrencia como retención mensual o semanal de cliente, número de cuentas activas después de un período de prueba gratis, o cuántos usuarios pagan mes a mes por el servicio.
Cuando son modelos más de redes sociales usualmente se ocupan indicadores como Daily Active Users. Esta métrica en particular habla del valor de la plataforma, de cuánto están entrando diariamente los usuarios a utilizar el producto y es un indicador que refleja directamente el valor que está generando.
Un indicador sobre Active Users por sí solo, no habla de frecuencia. En cambio, si son Daily Active Users, puedes visualizar recurrencia y uso la plataforma con una sola métrica, que refleja directamente el valor que ve el usuario en el producto..
El caso de Airbnb es un ejemplo interesante de NSM: número de noches reservadas. Esta compañía no se enfoca en la cantidad de lugares disponibles en su marketplace, ellos podrían decir “somos exitosos porque tenemos millones de lugares disponibles para reservar”, sino se enfocan en este equilibrio entre valor generado hacia ambas partes, el dueño del lugar (host) y quien reserva (guest).
Medir cuántas noches reservadas tienen como plataforma de booking es un indicador sencillo que habla mucho de la utilidad del modelo.
Otro ejemplo interesante son las compañías de ecommerce. En esta vertical, es usual ver que su NSM es el número de pedidos. Sin embargo, esto habla mucho más del esfuerzo particular del equipo de ventas o de marketing, y no indica si el cliente está satisfecho con su pedido.
Si el enfoque está únicamente en aumentar la cantidad de pedidos realizados, mientras que los clientes nunca están satisfechos con el pedido, en el largo plazo aunque alcancen una métrica alta de número de pedidos, puede que pierdan clientes si no cumplen un estándar de calidad.
Enfocarse solamente en aumentar cierto número o KPI en un área específica, no necesariamente nos habla del valor final hacia el cliente. Siguiendo con el ejemplo de un ecommerce, una buena NSM en este caso es el número de pedidos entregados y bien calificados.
De esta manera, logramos un equilibrio entre la satisfacción del cliente y también estamos aumentando el número de pedidos mes a mes o semana a semana.
Encontrar ese balance en nuestro propio modelo de negocio es la clave para definir una buena NSM que se diferencia de KPIs individuales, y que logra capturar el valor al usuario junto al crecimiento de la compañía.
Define tu propia NSM
Recuerda, es un proceso iterativo y difícil de definir al inicio, por lo que una buena práctica es probar con distintas NSM, medirlas simultáneamente para ver realmente cuál es la que más valor brinda o cuál es la que hace más sentido utilizar al momento de tomar decisiones.
Las preguntas a hacerte con tus co-founders para definir la NSM de tu compañía, deben partir por identificar y priorizar:
- ¿Qué es lo esencial para el negocio?
- ¿Cuál es el centro de la operación de esta startup?
- ¿Qué es lo que principalmente estamos haciendo como compañía hacia el cliente o usuario?
- Si tuviésemos que dejar todo lo que estamos haciendo hoy y hacer solo una cosa, ¿qué cosa sería?
Al hacer este ejercicio y preguntarnos cuáles son estos factores del negocio que entregan más valor al cliente, vamos identificando sobre qué pilar estamos construyendo. La clave para identificar esos elementos esenciales de tu negocio, es construir alrededor del “aha moment”, este suceso en el que el usuario o cliente siente satisfacción de lograr algo, de cumplir una tarea de manera menos costosa, más rápida o incluso, dejar de hacer algo que era doloroso.
Usualmente saldrá algo como generar utilidades, resolver un problema al cliente, asegurarnos de mantenerlo feliz, asegurar crecimiento constante en la compañía, pero no sirve de nada generar ingresos si no tenemos clientes satisfechos en largo plazo. Por eso la NSM debe ser un reflejo de esta recurrencia.
Una vez definiste qué es lo esencial para tu negocio, arma una lista con base en los momentos o elementos donde logramos el “aha moment” o éxito con el cliente. Luego, prioriza la lista desde lo más relevante para el usuario hasta lo que quizás es “nice to have” pero no necesario. Pregúntate,
- ¿Cuáles son los dolores del usuario?
- ¿Qué espera ganar el usuario?
- ¿Qué le molesta o que le duele hacer?
- ¿Qué beneficios espera conseguir?
Una vez tienes ambas listas y haces la priorización, haz match entre las necesidades y dolores de usuario con el valor que tu producto y servicio entrega. De esta manera, podrás encontrar cuáles son los elementos más importantes a medir que indican si vas por buen camino.
Probablemente ya tengas indicadores definidos para tu negocio, nuestra sugerencia es que tomes esas métricas y con estas preguntas, trates de enfocarte en dos o tres KPIs principales para empezar a definir la NSM de tu compañía.
Este es el paso más difícil, encontrar a ese único indicador que encapsula el valor hacia cliente y crecimiento de la compañía y que todas las demás métricas impactan eventualmente. Asegúrate de probar, experimentar e iterar constantemente.
Es probable que la NSM deba ir cambiando en el tiempo. Recuerda que debe ser una métrica que haga sentido para los founders y para la compañía completa, que todos la conozcan, que sea compartible, transparente y que se ocupe diariamente para tomar decisiones.
En resumen, primero identifica los “aha moments”, esos eventos en donde realmente estás sumando valor a tu usuario, y luego, define cómo tu producto o servicio agrega valor a esos momentos.
Key Takeaway
Al decir que la North Star Metric es el indicador más importante puede sonar como algo complejo o puede llegar a asustar a algunos founders en etapa temprana. Nuestro consejo es que tu NSM sea algo sencillo, fácil de comunicar, fácil de medir y que tenga relación con el crecimiento de la compañía y con el valor que estás entregando al usuario.
Si logras encontrar ese indicador que efectivamente demuestra si estás sumando valor o no, podrás identificar esos elementos a desarrollar que harán que tus usuarios sean recurrentes, estén fidelizados y te traigan a más usuarios. Eso es lo que nos traerá crecimiento en el tiempo.
Si te enfocas solamente en utilidades, en revenue, en número de ventas de unidades, estás dejando de lado lo más importante del negocio, qué problema resuelves en el mercado, hacia el usuario, por qué te están pagando, por qué prefieren a tu compañía por sobre la competencia.
El NSM es la métrica que mide ese diferenciador, ese valor que estamos sumando como compañía.
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