Cómo y cuándo expandir tu startup en LatAm — Pepe Villatoro

Antes de hablar de Pepe, su trayectoria y los geniales insights que nos compartió en este episodio, tenemos que entender el contexto de Deel, la startup en la que colabora actualmente, y el momento en el que Pepe se suma a sus operaciones. Esto, con el fin de dimensionar el valor de su conocimiento, y así, apreciar realmente las lecciones que nos comparte en este episodio.

¿Qué es Deel?

Deel proporciona una mezcla entre pagos, contratación remota, gestión de recursos humanos y selección de personal. Entre las ventajas más notables destaca la selección de divisa. Deel le permite a los empleados o contratistas retirar sus pagos en más de 120 monedas, en criptomonedas, tarjetas débito, bancos o billeteras online, entre múltiples otras opciones.

En febrero de 2021, Pepe se suma al cohete de Deel como Regional Head of Expansion. Para abril de 2021, Deel levantó su ronda C de US$156 millones, con una valuación total de US$1.25 mil millones.

Hoy, un año después, el lanzamiento en la región latinoamericana ha sido uno de los mejores lanzamientos a mercados internacionales de la marca.

Gracias a esta increíble trayectoria, Pepe es un referente cuando se trata de expansión en LatAm. Por eso, lo invitamos a Growth Nights, un evento donde hablamos de temas que te ayudarán crecer tu compañía aprovechando el know how de grandes profesionales.

Este episodio está repleto de “oro molido”, así que, empecemos.

Lección #1 — ¿Principales diferencias al expandir una StartUp en LatAm? — 7:30

Pepe ha tenido la fortuna, talento e ímpetu de expandir varias marcas en la región, como WeWork, FuckUp Nights y Deel. Estas son las diferenciaciones más importantes que debes tomar en cuenta al expandirte en LatAm:

B2B vs. B2C

En B2B te expandes con localización porque es “client facing”, tienes que ir a vender a partners, a clientes, a proveedores, a talento, etc. Empiezas vendiéndole a los prospectos más fáciles, empresas pequeñas, con un ciclo de ventas y toma de decisión corto y veloz, luego buscas ir con más grandes que sí requieren cierto nivel de awareness.

En B2C tu producto o propuesta de valor puede operar en su mercado principal, y la misma demanda es capaz de jalarte a otras regiones, sin siquiera tener un equipo físicamente allí.

Crecimiento orgánico vs. Self funded vs. Venture Capital

Cuando hablamos de expansión, usualmente hablamos de cómo darte a conocer y generar demanda, sin embargo, también estamos hablando de cómo utilizas el dinero y cuándo lo utilizas.

Hay grandes diferencias al expandirte con crecimiento orgánico, fondos propios o venture capital.

Cuando Pepe lanzó FuckUp Nights fue self funded. Por su naturaleza B2C, se expandió rápidamente y le pedían hacerlo en diferentes partes del mundo simultáneamente.

Una vez lograron mejores márgenes y resultados financieros, crearon la parte B2B con su propio dinero y empezaron a tomar en cuenta variables como, ventas corporativas, créditos de pago de 6 meses, planeación, etc.

Lección #2 — ¿Hay o no Product-Market-Fit? — 11:30

Pepe enfatiza en lo importante que es tener product market fit antes de expandirte. Cuando lanzaron CrowdFunder en USA y México, se dieron cuenta que la inversión privada es el mercado más regulado del planeta, y no sabían en lo que se estaban metiendo hasta que lo vivieron.

Pero, ¿qué es el product market fit realmente? Según algunas frases icónicas de silicon valley es:

  • “cuando no te das abasto porque tienes demasiados clientes y no dejan de crecer”
  • “cuando tu producto o propuesta de valor es 10x mejor que lo que había en el mercado”

Ahora, tratando de ser más tangibles, Pepe nos aclara que Product Market Fit es cuando:

  • más del 20% — 30% de tus clientes te recomiendan sin que te lo pidas
  • pides que te refieran y más del 80% de tus clientes están dispuestos a hacerlo

Lección #3 — ¿Cuándo es el momento de expandirnos? — 13:48

Como buenos emprendedores, siempre queremos más, y si vemos la oportunidad, vamos a decir que sí. Pero Pepe aclara que la expansión no debe ser una meta en sí, debe ser una decisión estratégica.

No porque tienes la oportunidad de expandirte, tienes que hacerlo. Ahora, ¿cómo tomar esa decisión? Los aspectos principales son:

  1. Penetración del mercado inicial: No busques expandirte si todavía te queda mucho por cubrir en tu mercado inicial.
  2. Porque te da buen signaling en levantamiento de capital: Si eres una empresa que inicia operaciones en un país, pero demuestras que operas en diferentes regiones, con mercados validados y escalados, atraerás más inversión.
  3. Por la competencia, necesitas llegar a otro mercado temprano: Si estás en una industria sumido de mucha competencia, puede que la velocidad para llegar antes haga toda la diferencia en market share.
  4. Aprovechar el timing: Por ejemplo, con Deel ayudamos a las empresas a contratar y pagar talento alrededor del mundo, cuando explotó la pandemia y todas las empresas se volvieron remotas, explotó nuestra demanda también. Ese es el momento para expandirse de la manera más agresiva.
  5. Disponibilidad y sofisticación de talento: Una de dos, o surge talento clave que definitivamente no puedes dejar pasar y avanzas, o buscas la expansión y no encuentras el talento necesario. La disponibilidad del talento en ese nuevo mercado, la sofisticación de esas skills y la profundidad de tu red también son factores estratégicos para decidir el momento correcto.
  6. Canales de adquisición predecibles: Asegúrate de tener datos claros sobre tus esfuerzos de adquisición. Pepe lo plantea así: ”Yo sé que mi outbound en esta región, con tanto volumen, me genera X y Y resultados, márgenes o revenue”. Con esta data, puedes tomar la decisión de expandirte a otro país de cultura, operación y leyes, con la confianza de que lograrás resultados similares.
  7. Base de recursos dinero y tiempo: Los emprendedores usualmente subestimamos el tiempo que se necesita para generar impacto.
    Cuando Pepé abrió oficinas de FuckUp Nights en españa, supusó que sería muy fácil, pero luego se topan con dificultades operaciones como temas legales, nómina, etc, para que tus equipos puedan atender al mercado.
    Pareciera que al pasar de 1 a 2 regiones estás simplemente duplicando la complejidad, pero en realidad son retos exponenciales porque cada país tiene sus particularidades y esas variables demandan recursos de todas tus áreas. Es vital dimensionar lo que implica lanzarse a operar en un nuevo lugar.

Lección #4 — No sabemos lo que no sabemos — 19:11

Como emprendedores, a veces nos emocionamos mucho con las posibilidades y somos laxos en nuestra definición de Product Market Fit, y Pepe ya lo ha vivido en piel propia.

Si realmente aún no tienes la capacidad de operar en otro mercado, y te lanzas a hacerlo muy temprano, puede que tus equipos se vuelvan locos, porque las personas que pusiste a expandir en el nuevo mercado se sienten como el patito feo que nadie les hace caso, eso puede llevar a politiqueo, complicaciones, turn over, etc.

Tomate el tiempo para dimensionar lo que implica expandirte en recursos de tiempo y dinero, suma asesores, talento o inversionistas que hayan pasado por un camino similar, de esta manera encontrarás warnings de lo que tienes que considerar, basado en gente que ya lo ha hecho.

Lección #5 — Primeros pasos para expandirte — 21:41

Hay dos temas a considerar, análisis y operación. Durante la fase de análisis, la gran pregunta es, ¿empiezo a expandirme o no? Y si sí, ¿a dónde? ¿y cómo?

Desde la perspectiva de Pepe, responder a estas incógnitas es un tema de Product Market Fit y cultura. Puede que en una cultura early adopter, para un segmento específico, en una región con ciertas regulaciones lo tengas y puede que en otra región, con diferentes regulaciones, no.

Diferentes servicios funcionan o no en diferentes partes del mundo. Estas son algunas variables a considerar para saber cuánta fricción habrá en el nuevo mercado:

  • Tipo de producto: La propuesta de valor de una startup puede ser muchas cosas, desde assets físicos hasta consumo digital. Hay que hacer un clavado en los marcos legales y regulatorios de las nuevas regiones y mercados que estás considerando, porque te ahorrará un montón de tiempo después de lanzar y durante la operación.
  • Mercado Total Posible (TAM): ¿Cuánto mercado puedes llegar a tener en total?
  • Talento: ¿Cómo es la cultura y mentalidad del talento en esa nueva región? ¿cómo responden a las metas, a la velocidad, al feedback?
  • Eficiencia Operativa: ¿Tus procesos existentes son útiles en el país? ¿o tendrás que crear nuevos procesos? Cada modelo puede tener un montón de necesidades nuevas en tus procesos que tus áreas y equipos globales tal vez no puedan satisfacer.
  • Márgenes: Pepe nos comparte que Deel vende al mismo precio en todo el mundo, pero que en LatAm gastan menos dinero en adquisición y en talento, que en otras regiones. Al igual que WeWork, los servicios de hospitalidad y de proveedores, para operar los edificios en nuestra región salen más baratos que en NY, generando mayores márgenes.

Lección #6 — ¿Tropicalizar o Estandarizar? — 29:49

Pepe aclara que depende del producto y propuesta de valor, sin embargo, en general puedes tropicalizar todo tu proceso de reach out como blog, website, correos de venta, ads, etc, sin tener que tropicalizar el producto, lo cuál es un proceso más duro y complicado.

Siempre hay early adopters, puedes generar ciertos experimentos de rapid prototyping para validar que existe el revenue y la adopción, así cuando ya generes cierta penetración de mercado, y ya sea el momento de buscar mayor eficiencia, tropicalizas el producto.

Básicamente, busca crecer en el nuevo mercado sin cambiar el producto.

Lección #7 — La receta de expansión — 32:40

El playbook de expansión que nos comparte Pepe es principalmente para B2B. Sin embargo, si tienes un B2C, él recomienda tener un equipo global, pero descentralizado. Por ejemplo, temas de lenguaje, contenido, digital marketing, mantenlo global, pero descentralizado en la medida que puedas. Aprovecha que trabajamos remoto para contar con el talento que sí le sepan.

Ahora, si tu B2C necesita estar frente a frente para atender con mayor eficiencia temas legales, de partners, fiscales, de marca, etc, o para lanzar ciertos modelos de negocio donde la venta y operación es frente a frente por la cultura del mercado, ahí sí empiezas a expandirte físicamente.

Una vez aclaradas estas diferencias, Pepe nos comparte su playbook de expansión:

Empieza con Business Development

Hay que aclarar que business development no es ventas, es ir a conocer gente, tener conversaciones, dar a conocer tu marca y tu valor agregado. A través de estas conversaciones puedes obtener referencias para talento, clientes o partners.

Haciendo esta pregunta durante tus conversaciones: “Oye, ¿con qué 3 personas líderes del ecosistema me recomiendas platicar?” empiezas a generar una bola de nieve de business development y penetración.

Esta fase, lo que más puede darte es aprendizaje. Al hablar con las personas y contarles sobre el experimento de expansión que estás desarrollando, ¿resuena con ellos? ¿o te han dado warnings del marco legal, cultura, etc?

Una vez tienes la nueva información y más conocimiento, entonces pasas al outbound.

Haz Experimentos Outbound

Inicia con lead generation, puro y duro, para ir validando la estrategia de outbound, y encontrar maneras de optimizarlo hasta que el funnel sea predecible.

En esta fase buscas validar y escalar tu retorno de inversión en esfuerzos outbound de adquisición de clientes. ¿Cómo sabes cuándo ya tienes tu outbound listo? Cuando puedes delegarlo, se paga y escala solo. Básicamente, un outbound bien optimizado, crece solo.

Construye Brand Awareness

Utiliza medios, participa en paneles, conferencias, eventos, etc. De esta manera empiezas a generar algo de inbound y a aprender qué tan diferente será tu funnel de inbound versus el de outbound.

Activa el Marketing Local

Hay que aclarar que marketing no es publicidad únicamente, es contenido, ads físicos, pauta digital, eventos propios, anuncios en aeropuertos, etc. Como emprendedores, uno de los errores que cometemos es atascar todos los canales a la vez, tendemos a querer comunicar en todos lados.

Siempre, un canal de marketing tendrá mejor ROI que otros. Enfócate en un canal a la vez, y una vez optimizado, pasas el siguiente. Si no optimizas así, y diluyes los esfuerzos, todos te quedarán flojos.

Al expandirte a otras regiones, cometemos este error aún más, porque creemos que ya tenemos todos los canales de adquisición optimizados y queremos activarlos todos a la vez para crecer lo más rápido posible. Básicamente, actívalo, pero ve uno por uno optimizándolos y luego delegándolos.

Partnerships

¿Quiénes, en este nuevo mercado, podrían ser afiliados, partners o referrals que serían capaces de traer leads?

Esta es un área que muchas veces las empresas dejan a medias, la recomendación es que des un clavado, lo optimices, lo vuelvas escalable y delegues.

Activar tu programa de referrals y medirlo, se vuelve súper valioso, porque realmente estás evaluando la felicidad de todo tu funnel. Además, son un canal infinito, entre más gente tienes, más referrals recibes.

Long term growth

Tu long term growth no vendrá de ads, usualmente viene de contenido de viralidad, tu programa de referrals y/o product led growth.

Lección #8 — ¿Perfil ideal para encargarse de la expansión? — 45:52

La persona que se encargue de la expansión tiene que tener muchísimo ownership. Usualmente al contratar buscamos un especialista en su área, pero al momento de una expansión, ¿qué perfil podría saber de marcos legales, regulatorios, product market fit, growth channels, contratación, etc?

Para Pepe, ese perfil es el de una persona emprendedora con experiencia de fracasos y éxitos en expansión hacia la región que buscas y a la velocidad que tú quieres tener.

Los emprendedores con verdadero ownership no buscan aceptación o reconocimiento, te van a decir en la cara qué debemos cambiar y dónde hay oportunidades, son personas que buscan el “¿cómo sí?”. Ese es el perfil ideal para encargarse de la expansión.

Lección #9 — Primeras contrataciones al expandir — 50:11

Pepe nos aclara que depende del modelo, sin embargo, si ya tienes un head of expansion, lo primero siempre es ventas para traer el revenue lo más pronto posible.

Si es B2B, probablemente tus primeras contrataciones es talento de business development que pueda evolucionar a ventas, usualmente son perfiles de expansión.

Si es B2C, probablemente te convenga empezar con marketing para poner tu comunicación y canales de adquisición allá afuera.

Dependiendo tu categoría, tus primeras contrataciones pueden variar. Por ejemplo, si eres un fintech, tienes que contratar talento para temas legales para resolver el cómo localizar tu modelo de negocio a las regulaciones de esa región. O si ofreces assets físicos, tienes que contratar talento para temas de logística y operativos.

Lección #10 — ¿Cuándo es el momento para anunciar la llegada? — 52:42

De nuevo, depende de tu industria y marca. Si eres un B2B, en una industria, donde no se comunica tanto, puede que no sea necesario. Si eres un B2C, es probable que sí necesites generar ruido.

Sin embargo, más allá de tu brand strategy, tienes que analizar el retorno de inversión de tirar una bomba de lanzamiento y del esfuerzo continuo que tienes que hacer después. El retorno de inversión puede venir por diferentes lugares, por ejemplo talento que ahora desea trabajar contigo, adquisición de clientes, capacidad de ir up-market o para levantar capital.

En esos casos, el ruido de tu lanzamiento, comunicación y awareness sí te ayudan a generar un retorno de inversión.

Key Takeaways — 55:55

  1. Momento Ponle cabeza a cuándo expandirte y no lo hagas solo porque parece sexy o por ser “cool”. Hazlo estratégicamente, basado en indicadores de tu empresa.
  2. Talento Trata de cachar a ese talento emprendedor, owner, bulldozer que necesitas. Ve al talento como personas mejores que tú para lo que necesitas, conocimiento del mercado.
  3. Escucha Te puede doler que te digan “tu empresa tiene que…”, porque los emprendedores tendemos a creer que lo sabemos todos respecto a nuestro propio negocio. Pero para eso contratas a estas personas, para que optimicen el éxito de tu empresa en una nueva región.

Este episodio con Pepe Villatoro está repleto de grandes aprendizajes, lecciones y estrategias de expansión para tu startup. Gracias por llegar hasta acá. ¡Nos vemos en el próximo Growth Nights!

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