Proyección de ingresos para founders en etapa temprana

Esta pieza es la continuación de una serie de artículos sobre el modelo financiero para founders de startups tecnológicas en etapa temprana, donde detallamos sus componentes y cómo construirlo. Hoy hablaremos de la proyección financiera. Si aún no has leído la introducción, puedes empezar aquí.

La proyección dentro del modelo financiero

Como mencioné en el artículo anterior, el modelo financiero es una representación numérica del modelo de negocio que sirve para entender las variables que más impactan, conocer los escenarios del futuro y tomar mejores decisiones.

Dentro del modelo, es importante incluir el P&L o estado de resultados, porque es un reflejo de la situación financiera de la empresa en un momento determinado. Básicamente expresa las ventas y los gastos para determinar la utilidad.

Proyectar un estado de resultados hacia el futuro nos permite predecir la rentabilidad con ciertos supuestos e hipótesis. Para realizarlo, necesitamos considerar los ingresos y costos esperados.

En esta pieza, estaré profundizando en el primer punto, la proyección de ingresos.

Por qué proyectar los ingresos

La proyección de ingresos es una herramienta de planeación que ayuda a los negocios a adaptarse a la incertidumbre. Te ayuda a predecir qué podría pasar en el futuro. Lo puedes hacer analizando el comportamiento del pasado, lo que está sucediendo ahora o haciendo hipótesis del futuro.

Además, te ayuda a determinar ciertos factores muy importantes de tu negocio como:

  • Definir objetivos y proyectar el plan de los siguientes meses.
  • Entender el presupuesto y necesidades de capital que necesitas para ejecutar y llegar a esas ventas proyectadas.
  • Anticipar toma de decisiones por los posibles cambios del mercado.

Esto te permite visualizar escenarios positivos y negativos para entender cuáles son las acciones que tú como founder y líder de la compañía tendrás que hacer ante esas posibilidades futuras.

Elementos a tomar en cuenta

Para empezar a realizar una proyección de ingresos, deberás tomar en cuenta estas variables:

1. Modelo de ingreso según tu modelo de negocio

Es fundamental entender cómo es que tu empresa genera ingresos. El modelo dependerá de la industria y del tipo de servicio o producto que ofreces. Por ejemplo los modelos más comunes son:

  • Modelo transaccional o pay-per-use: es cuando el cliente paga una vez ya sea por un servicio, producto o transacción. Por ejemplo, un curso en línea individual.
  • Modelo de suscripción o recurrente: se considera cuando el cliente paga por el producto o servicio de manera recurrente, ya sea mensual, trimestral, anual, o por un periodo de tiempo. Por ejemplo, Netflix o Spotify.
  • Freemium o upselling: son aquellos servicios básicos que primero son gratuitos, y con el tiempo o por tener funciones adicionales o “premium” el cliente comienza a pagar por ello. Por ejemplo, Zoom o Evernote.
  • Modelo de publicidad: es la generación de ingresos a través de anuncios en un espacio determinado o conversión de clics. Por ejemplo, Duolingo o YouTube.
  • Commission-based-models o marketplace: cuando se cobra en una plataforma por porcentaje de lo vendido o una comisión fija por venta. Por ejemplo, Airbnb o Uber.
  • Híbridos: es la mezcla de distintos modelos de negocio.

Entender esta primera parte es vital para analizar cómo se crea la estructura del ingreso de la compañía y con base en este entendimiento de generación de ingreso se puede hacer la proyección hacia el futuro.

2. Temporalidad

¿Por cuánto tiempo quieres proyectar? Lo más común, como mencioné en el artículo anterior, es un tiempo entre 12–18 meses. Toma en cuenta que esto va ligado a los hitos o milestones que estás buscando alcanzar.

3. Supuestos o hipótesis

Son aquellos elementos y/o variables que no pueden ser afirmados por completa certeza. Es una posibilidad futura y para ello se desarrollan distintos escenarios. Existen dos tipos de factores para definir un supuesto:

  • Factores externos: son aquellos que no dependen de nosotros pero que son relevantes para el negocio. Por ejemplo, el tipo de cambio de tu moneda local vs. el dólar, la inflación, entre otras.
  • Factores internos: son condiciones específicas ligadas a la organización que dependen medianamente de nosotros y del modelo de negocio. Ejemplificando podrías controlar el precio o estimar un crecimiento esperado por el monto invertido en marketing, etc.

Tomando en cuenta estos tres elementos; modelo, temporalidad y supuestos, puedes empezar a proyectar los ingresos hacia el futuro.

Paso a paso

Es complejo compartir un proceso para construir la proyección de ingresos porque depende de varios factores, pero voy a intentar mostrarlo de la manera más general posible, para que luego tú puedas ajustarlo según tu modelo y necesidades.

a) Abre una hoja en blanco en Excel o Google Sheets.

b) Define la temporalidad y agrega los meses que estarás proyectando 12–18 meses. Cada columna es un mes.

c) Agregar las variables que afectan directamente tu venta. Hazte preguntas como:

  • ¿Es un modelo de venta directa?
  • ¿Pagan con tarjeta de crédito y utilizan una plataforma como Stripe que genera comisión?
  • ¿Ofrecen descuentos en alguna temporada?

d) Agrega los supuestos o hipótesis de la construcción de ingresos. Pensemos en un modelo de suscripción. Para ello tendrías que considerar lo siguiente:

  • Expectativa de crecimiento de usuarios, clientes o transacciones. Puedes analizar el histórico o estimar una proyección futura ¿Hay estrategia para justificar ese incremento?
  • Tasa de Recurrencia. ¿Qué porcentaje de los usuarios esperas que sigan comprando los siguientes meses?
  • Tasa de baja o “churn”. Analiza el histórico de la baja de usuarios.

e) Datos actuales. Pregúntate, ¿hoy cómo está mi negocio? Aquí es donde empiezas a entender qué pasó en este mes y cómo se construyó el ingreso. Puedes utilizar esta información como el punto de partida para realizar los supuestos y proyectar hacia el futuro.

  • Precio por cantidad de productos o servicios vendidos
  • Ventas

f) ¿Cuándo entra el dinero?

  • ¿Mensual, trimestral, anual?
  • ¿Das algún tipo de crédito?
  • Si eres B2B y vendes hoy, ¿cuánto se tardan en pagar?

g) Con todo esto, hiciste la construcción de tu base de ingreso. Ya tienes los datos del mes pasado, del mes actual y ya definiste los supuestos del futuro. Ahora, puedes empezar a calcular. Siguiendo con el ejemplo de un modelo de recurrencia empezarías de la siguiente manera:

  • Con el número de clientes actual, multiplicas por el crecimiento esperado para los siguientes meses.
  • A ese monto agregas la salida esperada de clientes (churn).
  • De los clientes totales, restas las salidas y te genera el total esperado.
  • El total esperado lo multiplicas por el precio de tu producto para entender tus ventas esperadas.
  • Restas los elementos a considerar como descuentos, comisiones, entre otros.
  • Tomas tus ventas esperadas, menos estas variables, y así consigues el ingreso real.

h) Y listo, así generas la primera línea de ingresos proyectados.

Diferentes escenarios

Estas hipótesis son supuestos que tú estimas o imaginas que pasarán, pero existe la posibilidad de que las cosas salgan muy bien o muy mal. Por eso, siempre recomendamos hacer diferentes escenarios.

Primero, tu escenario base, que es lo más apegado a la realidad que tú como emprendedor, crees y ves factible que pueda suceder. Como ya lo hemos platicado considera tus datos históricos y la estrategia de crecimiento.

El segundo escenario es considerar qué pasa si las cosas se dan muy bien. Imagina que ya encontraste el famoso “product market fit”, tus clientes te adoran y el crecimiento es mucho más alto de lo que tú imaginas. Para ello tu crecimiento de ventas deberá ser más agresivo.

Por útimo puedes considerar un escenario pesimista, y proyectar qué pasa si las cosas no salen como lo planeado, es decir, qué pasaría si no logras crecer a ese ritmo acelerado, o si los clientes se están yendo, ¿cuál sería esa tasa de crecimiento?

Tener en cuenta este big picture y entender los diferentes escenarios, te permitirá anticipar y a tomar mejores decisiones. Por ejemplo, si no estás llegando a las ventas como lo tenías planeado, tu decisión como podría ser no invertir ese mes en lo que tenías proyectado o hacer estrategias para atraer más clientes.

Cuando tú tienes la proyección y escenarios como herramientas, puedes visualizar y anticipar decisiones para esa realidad.

Consejos finales

Si tú te sientas a entender las variables que construyen tu modelo, y realmente logras identificar cuáles son aquellas cosas que mueven el negocio, tendrás algo súper potente. Al final, tú eres quien está entendiendo tu empresa con mayor profundidad y esto te ayudará a definir y a tomar ciertas decisiones sobre cómo moverte de manera estratégica.

Empieza a hacerlo, no le tengas miedo. Con una hoja y blanco, inicia de lo más general a lo más particular, cómo genera el ingreso y qué otras cosas afectan en esa construcción del ingreso. Empieza de lo más básico y luego agrega más detalles.

Sé realista sobre estos escenarios. Como emprendedores, somos muy positivos ante el crecimiento futuro. Justifica ese futuro si y solo si tienes las bases que así lo demuestran.

Estas proyecciones, estos números, te sirven a ti como emprendedor y no para demostrar algo a nadie más. Simplemente nos van a servir para tomar decisiones, mientras más apegado a la realidad, mejor.

Próximamente

Este artículo es la segunda parte de la serie sobre el modelo financiero. Si no has leído la introducción, puedes hacerlo aquí.

En el próximo artículo de esta serie, hablaré a más detalle de:

  • Proyección del P&L
  • Construcción del cashflow

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